O ciclo de vendas, uma nova abordagem para evitar a comoditização e impulsionar o crescimento
Imagine que a sua equipa de vendas evita a comoditização. Isso impulsionaria o crescimento na sua empresa?
Evitar a comoditização não é impossível, mas é preciso ter as ferramentas certas. Uma delas é o ciclo de vendas.
Algumas histórias
Há algum tempo, estava a dizer a um dos meus clientes – uma firma de arquitetura – que escrever propostas com bom aspeto não era suficiente para ganhar consistentemente e gerar crescimento. O diretor de marketing contestou-me e mostrou uma brochura que usavam para explicar aos seus potenciais clientes a melhor abordagem para fazer construções.
1. Fazer uma descrição geral da construção pretendida.
2. Escrever os termos de referência para convidar firmas de arquitetura para desenhar o projeto e acompanhar o trabalho de construção.
3. Escolher a melhor firma de arquitetura.
4. Acompanhar e validar o desenho do projeto.
5. Validar os termos de referência do trabalho de construção.
6. Escolher o melhor empreiteiro.
7. Acompanhar o trabalho de construção.
Ele explicou que a questão chave era o número 3, eles precisavam de excelentes propostas para ganhar e portanto a minha sugestão não fazia sentido. Então fiz-lhe algumas perguntas:
- A sua firma está a crescer? Ele disse não, não nos últimos 3 anos.
- Quantos sócios promoveram nos últimos 5 anos? Ele disse nenhum.
- Como obtêm oportunidades de venda? Ele disse que os sócios fazem muitos contactos sociais.
- E têm pressão sobre o preço por parte dos clientes? Ele disse sim, eles lutam para entregar as melhores propostas cheias de inovação, mas quase sempre têm de fazer descontos para ganhar projetos.
Noutro cliente, uma firma de advogados altamente respeitada, perguntei a um dos mais prestigiados sócios se eles têm pressão sobre o preço por parte dos clientes. Ele disse sim e não. Sim da parte de novos clientes, não da parte de clientes existentes. Então fiz-lhe algumas perguntas:
- Estão a expandir a base de clientes? Ele disse que querem fazê-lo, mas não são competitivos.
- Sabe as razões porque perde? Ele respondeu preço.
- Sabe as razões porque ganha? Ele disse que era por causa da qualidade de serviço em clientes existentes e por causa do preço baixo em novos clientes.
- Alguma vez perguntou isso aos seus clientes? Ele disse não, mas era a sua impressão.
- Discute as razões porque ganha e perde com a sua equipa? Não.
- E com o cliente? Ele respondeu que tinha medo de o fazer. Quando perdem, não têm oportunidade, quando ganham pode ser contraproducente.
Ainda noutro cliente, um importador e distribuidor de carros, perguntei ao diretor de vendas a percentagem de vendas entre clientes existentes e novos clientes. Ele disse que não sabiam. Então fiz-lhe algumas perguntas:
- As equipas de vendas dos seus intermediários queixam-se do preço elevado dos seus carros? Ele disse sim, o tempo todo. E eles são forçados a oferecer descontos quase em todas as vendas porque os vendedores dizem sempre que os clientes decidem com base no preço.
- As suas despesas em publicidade são maiores ou menores do que os seus concorrentes em percentagem do volume de negócio? Ele respondeu que eram maiores do que a maioria.
- Como é que as suas margens comparam com as dos importadores da sua marca noutros países. Ele disse que as margens eram menores do que a média.
- E tem um programa de fidelização? Não.
Estas histórias têm duas coisas em comum, as empresas não têm uma visão completa do processo de vendas e sofrem de comoditização. Naturalmente, ambas estão interconectadas.
Na firma de arquitetura, a brochura revelava uma mentalidade de comoditização. Estavam a negligenciar uma parte muito importante do processo de vendas (1 e 2), deixando-a para os seus concorrentes. Eles precisavam de se focar nos segmentos de mercado onde eram mais competitivos e de criar uma prática séria de prospeção, o que também exigia algum investimento em comunicação de marketing.
No segundo caso, a firma de advogados era boa a reter os clientes através de um serviço excelente, mas não estavam a aprender como ganhar novos clientes sem entrar na guerra de preço da comoditização. Eles precisavam de melhorar as suas capacidades de cativar os clientes, de promover recomendações por parte dos clientes e de criar uma prática de aprendizagem para serem capazes de expandir a base de clientes.
No terceiro caso, a empresa estava permanentemente numa guerra de comoditização. Eles precisavam de melhorar as suas capacidades de cativação e persuasão de clientes e de criar um programa de fidelização para mitigar a sensibilidade dos seus clientes ao preço e promover a repetição de vendas.
O ciclo de vendas
Evitar a comoditização é difícil, não se pode improvisar. A única maneira é ter uma abordagem sistemática de marketing e vendas. Não interessa se o seu canal de vendas é B2B ou B2C, tem de executar todas as atividades necessárias para se destacar nas vendas. Daí o ciclo de vendas.
O ciclo de vendas representa o ciclo de vida de qualquer campanha de marketing, desde o planeamento até à aprendizagem resultante da sua execução e dos resultados alcançados.
O ciclo de vendas tem diferentes atividades:
ACTIVIDADE | DESCRIÇÃO |
|---|---|
PLANEAR | Planear significa definir a campanha de marketing. O objetivo final é criar as condições para o sucesso da campanha. Não interessa se o seu canal de vendas é B2B ou B2C, tem de definir nome, descrição, intenção, foco, objetivos, segmentos alvo, canais de vendas, produtos e seus ciclos de vida, preços e condições especiais, calendário, orçamento e briefing de comunicação para cada campanha de marketing. |
PROSPECTAR | Prospectar significa encontrar as maneiras de atingir os alvos. O objetivo final é planear como comunicar com os clientes prospectivos. O plano de comunicação pode considerar meios de comunicação de massa, motores de busca, plataformas de redes sociais, apps de internet, espetáculos, eventos, relações públicas ou marketing direto. O termo prospeção é geralmente associado a B2B, mas os canais de vendas B2C também precisam de prospectar, ou seja, de definir planos de meios, de marketing de conteúdo e de relações públicas antes de iniciar as campanhas de comunicação. |
CATIVAR | Cativar significa atrair e manter a atenção dos clientes prospectivos. O objetivo final é levar o cliente prospectivo a iniciar uma interação de vendas. Campanhas de comunicação para conhecimento, interesse e desejo (as três primeiras do famoso e ainda válido modelo AIDA) são usadas para levar o cliente a começar uma interação com um vendedor (através de correio eletrónico, mensagem numa rede social, mensagem telefónica, correio, chamada telefónica ou visita) ou começar uma sequência de compra na loja eletrónica da empresa. Não interessa se o seu canal de vendas é B2B ou B2C, precisa de comunicar com os clientes (diretamente através de sistemas de comunicação ou indiretamente através de plataformas de media) antes deles iniciarem o processo de compra. |
ACOLHER | Acolher significa saudar a chegada de clientes prospetivos com prazer ou gentil cortesia. O objetivo final é qualificar a oportunidade de vendas. Nos canais B2B a qualificação é uma decisão muito importante, pois desenvolver propostas vencedoras requer muito tempo e recursos. Nos canais B2C, a qualificação é feita quase automaticamente na maioria dos casos e as empresas nem mesmo reconhecem que há uma decisão a ser tomada, mas às vezes precisam avaliar se devem gastar tempo com o cliente prospetivo. Algumas empresas B2C com mentalidade de corte de custos deixaram de fazer acolhimento com o advento do auto-serviço, mas hoje em dia há tecnologia disponível para fazer isso sem aumentar os custos, por exemplo uma app guia num supermercado. |
PERSUADIR | Persuadir significa convencer os clientes prospectivos a agir. O objetivo final é convencer o cliente a comprar. Nos canais de vendas B2C, as atividades acolher, persuadir e ganhar são geralmente realizadas num único contacto, mas ocorrem nessa sequência durante o contacto. Nos canais de vendas B2B, são necessários vários contactos com diferentes pessoas antes de apresentar uma proposta vencedora ao cliente, que é a etapa final desta atividade. |
GANHAR | Ganhar significa fechar a oportunidade de vendas com sucesso. O objetivo final é concluir uma transação de venda com o cliente. Nos canais de vendas B2B, essa atividade inclui a negociação antes da assinatura de um contrato na maioria dos casos. Nos canais de vendas B2C, às vezes também ocorre uma negociação antes de finalizar a transação. |
FIDELIZAR | Fidelizar significa ter em mente. O objetivo final é facilitar as vendas futuras. Ter em mente funciona nos dois sentidos, para o cliente e para a empresa. Se os colaboradores mantiverem o cliente em mente em tudo o que fazem, o serviço ao cliente tenderá a ser excelente e tornar-se-á parte da cultura da empresa. Se os clientes mantiverem a empresa em mente, tornar-se-ão leais. Mas o serviço ao cliente não é o único potenciador da fidelização, outro muito importante é a exclusividade. As melhores empresas B2C oferecem condições exclusivas aos seus clientes fiéis. As melhores empresas B2B progridem no contínuo de relacionamento com o cliente até se tornarem parceiras/conselheiras de negócio confiáveis. |
APRENDER | Aprender significa adquirir conhecimento, compreensão e habilidades por meio da análise e reflexão sobre a experiência das campanhas de marketing e o seu resultado. O objetivo final é destacar-se nas vendas. Aprender é um esforço de equipa, requer monitorização constante, discussão e análise de sucessos e fracassos e partilha de conhecimento com as equipas de marketing e vendas |
O ciclo de vendas é suportado em sistemas CRM por meio do funil de vendas. Diferentes empresas e canais de vendas têm diferentes estágios no funil de vendas para as suas oportunidades de venda. Em B2B, são necessários vários contactos para ganhar uma venda e, portanto, há vários estágios. Em B2C, um contacto é suficiente para acolher, persuadir e ganhar uma venda na maioria das situações, portanto há menos estágios. E o mesmo se aplica às vendas online. Em todos estes casos, em comparação com a prática atual, têm de ser adicionados novos estágios ao funil de vendas para registar informações relevantes para as atividades fidelizar e aprender.
E quanto a B2B2C e B2B2B? O ciclo de vendas é inteiramente aplicável ao processo de estabelecimento de um contrato de distribuição com um intermediário. No entanto, para as atividades de vendas, é preciso usar o ciclo de canais.
O funil de vendas tem perdas em B2C, B2B e B2B2x, é impossível ganhar todas as vezes. Isso significa que a oportunidade de venda pode sair do funil (perdida ou abandonada). Mas isso não significa que o cliente (ou cliente prospetivo) abandonará a pirâmide de marketing. Não, o contacto do cliente será usado para planear futuras campanhas de marketing, possivelmente num nível diferente da pirâmide
Evitar a comoditização
Às vezes os vendedores esquecem os requisitos básicos para ganhar uma venda. Considere o diagrama abaixo:
O cliente compra apenas se o valor de uso percebido for superior ao preço percebido (a parte verde), o que significa que o cliente tem um excedente. Por outro lado, os clientes decidem com base em critérios diferentes, portanto qualquer concorrente pode vencer. O concorrente A ganha se o critério for maior valor de uso percebido, o concorrente B ganha se o critério for a razão entre valor de uso percebido e preço percebido, o concorrente C ganha se o critério for maior valor de uso percebido com preço percebido menor do que um limite entre B e C e o concorrente D ganha se o critério for o preço percebido mais baixo (se a sua empresa for a líder em preços baixos, pode jogar o jogo da comoditização, mas não pode ignorar o valor porque ainda precisa de um excedente do cliente para ganhar).
Este diagrama ilustra que o valor deve estar sempre presente, começando com a escolha dos clientes certos (valiosos) com os quais trabalhar e continuando com todas as atividades do ciclo de vendas.
As empresas têm vários benefícios ao usar o ciclo de vendas para cada campanha de marketing:
- Escolher os alvos certos (não vale a pena trabalhar com alguns).
- Maximizar o alcance e a frequência no contacto com os alvos escolhidos, através de um plano de comunicação integrada acordado entre marketing e vendas.
- Qualificar as oportunidades de vendas (é melhor deixar algumas para os concorrentes).
- Persuadir o cliente a comprar com base no valor, não no preço.
- Promover a fidelização imediatamente após ganhar, o que leva a vendas repetidas e recomendações para outros clientes.
- Aprender em equipa para melhorar constantemente em cada atividade.
- Gerir vendas sem esforço e identificar facilmente boas e más práticas, graças a uma estrutura uniforme para medir o sucesso em todos os canais de vendas.
O efeito combinado destes benefícios é impulsionar o crescimento. A sua organização de vendas passa a funcionar como uma máquina, com todos os seus componentes perfeitamente alinhados.
Além disso, o ciclo de vendas tem uma vantagem visual. A venda não é mais um processo com início e fim, mas sim um ciclo interminável de melhoria contínua favorecido pela atividade de aprendizagem, que alimenta o planeamento da próxima campanha de marketing e, portanto, a escolha dos clientes-alvo certos.
Conclusão
O ciclo de vendas é um conceito inovador, baseado em anos e anos de pesquisa das melhores práticas em todo o mundo em todos os tipos de negócios. Ao implementá-lo, as empresas desenvolvem uma ferramenta importante para obter vantagem competitiva sobre os seus concorrentes. As equipas de marketing e vendas trabalham juntas para definir metas de vendas, planear e executar campanhas de comunicação de marketing, ganhar oportunidades de vendas com base no valor, promover a fidelização e aprender continuamente. Além disso, o ciclo de vendas fornece a base para gerir facilmente o negócio.
Agora já não precisa de se debater com a comoditização, porque sabe como se concentrar no valor e impulsionar o crescimento da sua empresa.
Filipe Simões de Almeida
Managing Partner, FI Consulting
Publicado em 26-Jul-2021