Sabe como vencer a concorrência? Ocasionalmente, todas as empresas sabem, senão não teriam vendas. E de forma sistemática? Se o conseguisse fazer, certamente impulsionaria o crescimento da sua empresa.

Vencer a concorrência de forma sistemática não significa vencer sempre, mas significa vencer na maior parte dos casos em que há alinhamento entre a sua oferta e o que o cliente procura.

Três histórias

Há alguns anos, um dos meus sócios numa multinacional de consultoria disse-me que a melhor forma de vencer a concorrência era não ter concorrência. Eu perguntei-lhe como era possível e ele disse-me que planeava com o CEO do cliente que iniciativas estratégicas deviam ser feitas e ficava responsável por executar as que eram da sua esfera de competência. Então perguntei-lhe se fazia sempre isso e ele disse-me que não, só o conseguia em alguns casos.

Na década de 1990, quando fiz uma pós-graduação em gestão, participei num trabalho de grupo cujo objetivo era definir o marketing mix (4 P) de uma empresa de produtos de grande consumo. Quando discutimos o P do preço, o diretor geral de uma empresa portuguesa do mesmo setor, que também participou nesse trabalho de grupo, disse que vencia sempre a concorrência praticando o preço mais baixo. Isso gerou alguma discussão, tendo ele admitido que nem sempre ganhava, mas influenciou o resultado do nosso trabalho.

Mais recentemente, em conversa com um sócio de uma firma de advocacia, no âmbito de um trabalho de consultoria de crescimento prestado pela minha empresa, perguntei-lhe porquê a sua equipa tinha um preço por hora superior às equipas dos restantes sócios. Ele respondeu que não fazia propostas, apenas celebrava contratos. Eu perguntei se sempre foi assim e ele disse que não, só ao fim de muitos anos e depois de ter construído uma reputação ímpar. Também perguntei se era sempre assim e ele admitiu que havia algumas exceções.

Estas histórias ilustram posicionamentos extremos e raros, a maior parte das empresas – mesmo nos casos descritos acima – não tem soluções sistemáticas para vencer a concorrência.

Quatro tipos de concorrente

Em rigor, é impossível não ter concorrência. Qualquer oportunidade de venda tem 4 tipos de concorrente:

“Outra empresa” é um concorrente tradicional que tem uma oferta de produtos e serviços parecida com a da nossa empresa. Uma oportunidade de venda pode ter diversos concorrentes deste tipo.

“Não fazer nada” é um concorrente temível. Significa que o cliente opta por não comprar a nossa oferta nem a das outras empresas, por razões diversas que podem ir desde limitações orçamentais até insuficiente valor percebido pelo cliente ou falta de consenso entre a equipa de compradores.

“Fazer outra coisa” também é um concorrente temível. Significa que o cliente opta por comprar algo diferente para satisfazer outras necessidades e também pode ser por razões diversas tal como no tipo de concorrente “Não fazer nada”.

“Usar recursos internos” é um concorrente temível e perigoso. Significa que o cliente opta por usar os seus próprios meios para satisfazer as necessidades que poderiam ser satisfeitas pela nossa oferta. É um tipo de concorrente perigoso porque pode danificar por muito tempo a relação de confiança recíproca entre nós e o cliente, dado que se pode aproveitar de alguma informação que tenhamos partilhado previamente.

Como se pode combater estes concorrentes? Não há “balas de prata”, mas um bom princípio é recordar o requisito básico para vender, é preciso que o cliente tenha um excedente de valor, ou seja, que o valor de uso percebido pelo cliente seja superior ao preço que o cliente tem de pagar.

Ter este requisito básico em mente não é suficiente, é preciso agir em consonância caracterizando o valor de uso para o cliente, de preferência quantificado.

É frequente ouvir dizer que não se consegue quantificar o valor de uso para o cliente, quer seja um indivíduo ou uma empresa. É certamente difícil, senão todos o faziam, mas não é impossível. Por vezes é preciso usar métodos indiretos, por exemplo recorrendo a estudos ou a experiências anteriores com clientes.

Uma seguradora pode usar exemplos de recuperação de prejuízos em caso de incêndio ou de tratamentos em caso de doença ou acidente. Uma firma de advogados pode usar exemplos de montantes negociados na aquisição de empresas. Uma empresa do setor alimentar pode quantificar os benefícios fisiológicos proporcionados pelo consumo dos seus produtos. Uma agência de meios pode caraterizar o aumento de vendas resultante das campanhas de marketing realizadas.

“Não fazer nada”, “Fazer outra coisa” e “Usar recursos internos” têm um valor de uso percebido e um preço percebido pelo cliente tal como qualquer proposta de “Outra empresa” e a nossa própria proposta. Se conseguirmos demonstrar que o rácio valor-preço da nossa proposta é superior ao de todas as outras alternativas, então estamos bem posicionados para vencer.

Uma metodologia

Tendo o valor como orientação para toda a atividade da empresa, é preciso ter uma abordagem adequada para vencer a concorrência sistematicamente. Para isso, basta aplicar a metodologia de crescimento FI.

A metodologia de crescimento FI tem 6 pilares:

• Estratégia: é um potenciador de negócio que contém as definições dos elementos da estratégia de crescimento: qual a cultura da empresa, que ofertas vender a que clientes, através de que canais físicos e digitais, diretos e intermediados, com que preços adequados ao mercado e com que marcas distintivas face à concorrência.
• Gestão é um ciclo de negócio que se repete anualmente tendo em vista o crescimento: fazer o plano de vendas e de marketing, orçamentar os proveitos e os custos, monitorizar e analisar o desempenho, comunicar interna e externamente, celebrar os sucessos, prever os resultados, realizar os ajustes necessários e aprender com a experiência.
• Canais: é um ciclo de negócio que se repete anualmente tendo em vista o crescimento: fazer o plano territorial para dimensionar cada canal, estabelecer contratos de distribuição com intermediários e/ou construir meios físicos e/ou digitais para os canais diretos, capacitá-los para vender, estabelecer objetivos anuais de vendas, acompanhar e apoiar o desempenho da atividade, remunerar consoante os resultados, rever a categoria de cada intermediário consoante a sua evolução e aprender com a experiência.

• Pessoas: é um ciclo de negócio que se repete anualmente tendo em vista o crescimento: fazer o plano territorial para dimensionar a equipa de vendas global e de cada canal, recrutar, formar e estabelecer objetivos para cada pessoa, orientar continuamente, compensar em função dos resultados, promover e aprender com a experiência.
• Processos: é um ciclo de negócio que se repete continuamente tendo em vista o crescimento: planear detalhadamente as campanhas de marketing e vendas de cada canal escolhendo os clientes e as ofertas, planear como comunicar com os clientes, fazer as campanhas de comunicação para cativar os clientes, acolher os clientes e selecionar as oportunidades de venda, persuadir os clientes a comprar, negociar e finalizar as vendas, fidelizar os clientes e aprender com a experiência.
• Tecnologia: é um potenciador de negócio que contém os recursos necessários para realizar as atividades dos ciclos de negócio: sistemas operacionais para colaboradores, clientes e parceiros, sistemas de reporte, sistemas analíticos e preditivos e ferramentas de produtividade.

Em suma, a metodologia de crescimento FI contempla todas as atividades necessárias para a sua empresa crescer sustentadamente.

Conclusão

Para se vencer a concorrência, é essencial ter sempre presente o valor para o cliente, lembrar que é impossível não ter concorrência, mesmo que o cliente não fale com mais nenhuma empresa, moldar a nossa proposta de maneira a ser melhor que a dos quatro tipos de concorrente mencionados acima e usar a metodologia de crescimento FI.

Agora que já sabe como vencer a concorrência, aplique-o diariamente para impulsionar o crescimento da sua empresa.

Filipe Simões de Almeida

Managing Partner, FI Consulting

Publicado em 10-10-2023