Como reagir a táticas negociais dos compradores
Imagine que os seus vendedores não se intimidam com as táticas negociais dos compradores e sabem como reagir adequadamente. Isso faria crescer o seu negócio?
Nos processos de negociação de vendas, é frequente os compradores usarem táticas negociais para forçar os vendedores a baixar o preço sem alterar a oferta de produtos e serviços, ou para melhorarem a oferta de produtos e serviços sem aumentar o preço, ou uma combinação de
ambas. Os compradores usam essas táticas negociais tanto quando são consumidores finais (B2C) como quando são decisores envolvidos em processos de compras corporativas (B2B).
Ao fazê-lo, os compradores tentam melhorar a relação entre o valor que obtêm e o preço que pagam, o que é legítimo. Por
seu lado, os vendedores devem fazer o mesmo em sentido contrário, sem nunca prescindir do essencial, que é satisfazer as necessidades do cliente de maneira que ambos tenham ganhos mútuos (win-win).
Para compreender melhor o significado de valor e de preço, veja “As razões pelas quais as pessoas compram”. Resumidamente e de forma simplificada, valor corresponde aos benefícios para o cliente e preço corresponde ao que o cliente tem de pagar pela compra.
No processo de negociação é relevante considerar a cultura do cliente, que pode ser influenciada pela cultura do seu país.
Nalgumas culturas mentir é impensável para o comprador, noutras mentir é prática corrente desde que atinja bons resultados. É essencial ter isso em consideração para reagir adequadamente às várias táticas negociais usadas pelos
compradores.
Táticas negociais de pressão sobre o preço
Há algumas táticas dirigidas especificamente para a redução de preço, com as seguintes variantes:
- Tem de reduzir o preço porque ultrapassa o nosso orçamento
O comprador tem intenção de avançar, mas não tem orçamento suficiente. O vendedor deve reduzir o âmbito
da oferta e diminuir o preço, ou, se possível, dispersar a oferta ao longo do tempo para encaixar no orçamento de anos seguintes.
- Tem de reduzir o preço porque temos melhores condições
O comprador gostaria de avançar, mas há outros vendedores com melhores condições. O vendedor deve começar por perguntar o que significa “melhores condições”, se é valor, preço ou relação entre valor e preço. Na maior parte dos
casos é porque há concorrentes com preços mais baixos, por isso o vendedor deve enfatizar o valor da sua proposta, partindo do princípio de que o valor (ou a relação entre valor e preço) é superior ao dos concorrentes. Se o preço for
determinante para o comprador, o vendedor deve propor uma redução de âmbito da oferta a par de uma redução do preço ou, se for inviável, perguntar qual é o preço que lhe permitiria ganhar e fazer uma oferta final.
- Tem de reduzir o preço ou então vamos falar com concorrentes
O comprador não está pronto para avançar. O vendedor deve começar por perguntar se é pelo valor ser insuficiente, ou se é pela relação entre valor e preço ser insatisfatória, ou se é pelo preço ser elevado. Na maior parte dos casos é pela última razão, por isso o vendedor deve enfatizar o valor da sua proposta, partindo do princípio de que o valor é muito superior ao preço. Se o preço for determinante para o comprador, o vendedor deve propor uma redução de âmbito da oferta a par de uma redução do preço ou, se for inviável, perguntar qual é o preço que lhe permitiria ganhar e fazer uma oferta final.
- Tem de fazer um desconto
O comprador tem intenção de avançar, mas quer um preço melhor. O vendedor deve reagir como na situação anterior.
- Tem de reduzir o preço para este montante (ínfimo)
O comprador tem intenção de avançar, mas quer um preço muito melhor. O vendedor não se deve ofender com
a proposta de redução drástica do preço e deve reagir como na situação anterior.
- Vamos dividir a diferença
O comprador tem intenção de avançar, mas quer um preço melhor, por isso usa o seu preço de referência para reduzir o preço do vendedor, fazendo a média entre ambos. O vendedor deve reagir com cautela, porque o comprador pensa que a sua sugestão é justa e win-win. O conceito de justiça não se aplica nas negociações porque não há ninguém para julgar, mas o comprador sente que está a fazer uma concessão grande ao aceitar a compra, mesmo sendo com um preço inferior ao proposto. O vendedor não deve ceder e deve reconhecer a boa intenção do comprador e em seguida propor analisar os factos para encontrar uma solução melhor, focando o valor para o cliente e a satisfação das suas necessidades, partindo do princípio de que o valor é muito superior ao preço.
- Tem de reduzir o preço porque no futuro lhe vamos comprar mais
O comprador tem intenção de avançar, mas quer um preço melhor e usa uma pseudo-promessa para o conseguir. O vendedor deve perguntar se o comprador está disposto a dar essa garantia por escrito incluindo-a nos termos da negociação. Se o comprador não o puder fazer, o que é o mais provável, deve propor reduzir o preço quando a compra futura se concretizar.
Táticas negociais de pressão sobre o valor
Há algumas táticas dirigidas especificamente para o aumento de valor, com as seguintes variantes:
- Podemos aceitar de imediato se fizer esta última concessão
O comprador tem intenção de avançar, mas quer aumentar o valor, ou seja, o âmbito da oferta de produtos e serviços, sem alterar o preço. O vendedor não deve ceder e deve começar por perguntar se é pelo valor ser insuficiente, ou se é pela
relação entre valor e preço ser insatisfatória, ou se é pelo preço ser elevado. Na maior parte dos casos é uma questão acessória relacionada com uma das duas primeiras razões, por isso o vendedor deve enfatizar o valor da sua proposta e
propor um aumento de âmbito da oferta a par de um aumento do preço ou, se for inviável, perguntar qual é o âmbito que lhe permitiria ganhar e fazer uma oferta final.
- Queremos apenas estas componentes
O comprador tem intenção de avançar apenas com algumas componentes da oferta. O vendedor deve explicar que o preço só é válido para a oferta total, para um subconjunto tem de se ajustar o preço.
- Queremos apenas esta quantidade
O comprador tem intenção de avançar apenas com uma quantidade menor da oferta. É uma variante da tática anterior, o vendedor deve explicar que o preço varia com a quantidade, para menor quantidade o preço unitário é maior.
- Queremos estas condições incluídas no preço
O comprador tem intenção de avançar, mas quer aumentar o valor sem alterar o preço, por exemplo tendo melhores recursos, melhores materiais, melhor equipamento, melhor prazo, melhor solução técnica ou outras condições quaisquer. O vendedor deve explicar que a alteração de condições faz aumentar o valor e por isso o preço também aumenta.
- Queremos [este absurdo] incluído no preço
O comprador tem intenção de avançar, mas quer aumentar drasticamente o valor sem alterar o preço. O vendedor não se deve ofender nem discutir a proposta, deve ao invés fazer perguntas para demonstrar o absurdo ou usar silêncio, ou seja, fitar o comprador sem dizer nada até que ele perceba o absurdo. Depois do comprador perceber o absurdo, deve esperar pela proposta seguinte.
Táticas negociais de pré-ruptura
Há algumas táticas de pré-ruptura, também designadas por bluff, que se destinam a ameaçar o colapso da negociação de
maneira a induzir o vendedor a ceder mais facilmente para fechar a venda, com as seguintes variantes:
- Não acredito nisso (mostrando-se ofendido)
O comprador pode ou não ter intenção de avançar, mas quer continuar a negociação. O vendedor não se deve intimidar e
deve começar por perguntar se é pelo valor ser insuficiente, ou se é pela relação entre valor e preço ser insatisfatória, ou se é pelo preço ser elevado. Se o comprador não responder e mantiver a atitude, deve propor reanalisar as alternativas ou, se for preciso, propor um intervalo.
- Não podemos continuar com essas condições
O comprador pode ou não ter intenção de avançar, mas está disposto a terminar a negociação. O vendedor não se deve intimidar e deve começar por perguntar se é pelo valor ser insuficiente, ou se é pela relação entre valor e preço ser insatisfatória, ou se é pelo preço ser elevado. Na maior parte dos casos é pela última razão, por isso o vendedor deve enfatizar o valor da sua proposta, partindo do princípio de que o valor é muito superior ao preço. Se o preço for determinante para o comprador, o vendedor deve propor uma redução de âmbito da oferta a par de uma redução do preço ou, se for inviável, perguntar qual é o preço que lhe permitiria ganhar e fazer uma oferta final.
- Não podemos aceitar e vou estar fora durante alguns meses
O comprador pode ou não ter intenção de avançar, mas está disposto a adiar a negociação. O vendedor não se deve intimidar e deve começar por perguntar se é pelo valor ser insuficiente, ou se é pela relação entre valor e preço ser insatisfatória, ou se é pelo preço ser elevado. Se o comprador não responder e mantiver a atitude, deve clarificar a urgência e, se não for urgente, combinar nova data.
Táticas negociais de compressão de tempo
Há algumas táticas de compressão do tempo, que se destinam a reduzir o tempo disponível para a negociação, induzindo o
vendedor a ceder mais facilmente para fechar a venda, com as seguintes variantes:
- Espere um pouco antes de começarmos
O vendedor deve propor seguir a agenda acordada ou, se não for possível, sugerir alterar a hora de fim da negociação na mesma proporção que a alteração da hora de início.
- Vamos visitar as instalações antes de começarmos
O vendedor deve propor seguir a agenda acordada e fazer a visita depois da negociação estar concluída. Se o comprador for intransigente, deve sugerir alterar a hora de fim da negociação na mesma proporção que a alteração da hora de início.
Táticas negociais emocionais
Há algumas táticas que se destinam a provocar alterações emocionais nos vendedores, de maneira a toldar o seu raciocínio e facilitar a cedência na negociação, com as seguintes variantes:
- Espere nesta sala (muito desconfortável)
O vendedor deve evitar o impacto emocional reconhecendo que é apenas uma tática do comprador e conduzir a negociação como tinha planeado originalmente.
- Aceite esta bebida e/ou comida
O vendedor deve evitar o impacto emocional reconhecendo que é apenas uma tática do comprador e conduzir a negociação como tinha planeado originalmente.
As táticas descritas acima são as mais comuns, mas é sempre possível surgirem novas táticas consoante a criatividade
dos compradores. Os vendedores devem estar atentos e reagir de acordo com uma das abordagens descritas.
Conclusão
É frequente os compradores usarem táticas negociais para melhorarem o valor obtido e/ou reduzirem o preço a pagar nos
processos de compra. Como regra geral, os vendedores devem reagir concentrando-se no valor para o cliente e satisfazendo as suas necessidades, sabendo que o valor que proporcionam excede largamente o preço a pagar pelo cliente.
Agora que já sabe como reagir a táticas negociais dos compradores, desenvolva as competências da sua equipa de vendas, pois isso certamente fará crescer o seu negócio.
Filipe Simões de Almeida
Managing Partner, Fi Consulting
Publicado em 09-Jan-2026