Sabe as razões pelas quais as pessoas compram? E as suas equipas de marketing e de vendas sabem? É fácil perceber que, se essas equipas compreenderem as motivações dos clientes, mais simples e eficaz será a venda da sua oferta de produtos e serviços e, consequentemente, o crescimento da sua empresa.

Para isso, é preciso que sejam inteligentes!

Inteligência vem do latim “intus legere”, que significa ler por dentro, ou seja, compreender a motivação das pessoas. Para o conseguir, é preciso fazer a pergunta “quais são os critérios de decisão do cliente?”. As respostas podem ser variadas e diferem caso se trate de um indivíduo (B2C = business to consumer) ou de uma organização (B2B = business to business), mas têm uma base comum, como veremos adiante.

Distinção entre B2B e B2C

Quando um canal de vendas é B2C, a empresa vende diretamente para o consumidor, ou cliente final, através de diferentes meios de venda:

• Lojas (também denominadas balcões, agências ou stands): podem ser físicas, virtuais ou móveis. A iniciativa de contacto é do consumidor.
• Centros de contacto: podem ser telefónicos ou postais. A iniciativa de contacto pode ser do consumidor ou da empresa.
• Porta-a-porta: os vendedores da empresa deslocam-se a casa dos consumidores.
• Personalizada: o tipo de oferta de produtos ou serviços da empresa é de preço elevado (por exemplo casa, carro, piscina, veleiro) e envolve a aceitação formal de uma proposta escrita entregue ao consumidor antes deste tomar a decisão de compra. A empresa tem uma equipa de vendas para dialogar com o consumidor durante o processo de compra, que envolve geralmente mais do que um contacto.

Nos três primeiros casos acima, a decisão de compra é tomada quase sempre pelo consumidor isoladamente. No último caso, é frequente a família do consumidor estar também envolvida no processo de compra, o que exige um esforço adicional dos vendedores para compreender as motivações das diferentes pessoas da família.

Este último caso tem parecenças com as vendas B2B, que geralmente também têm várias pessoas envolvidas.

Quando um canal de vendas é B2B, a empresa vende diretamente para uma organização cliente, que pode fazer quatro tipos de utilização da oferta:

• B2B4A (aplicação): o cliente compra a oferta para a aplicar nos seus próprios processos de negócio, por exemplo um equipamento industrial para uma linha de produção ou um seguro contra incêndios.
• B2B4T (transformação): o cliente compra a oferta para a transformar, incorporando-a na sua própria oferta para os seus clientes, por exemplo leite para produzir iogurtes ou aço para produzir caixilhos.
• B2B4I (intermediação): o cliente é um intermediário (agente, corretor, consultor, integrador, leiloeiro, mercado virtual) que não compra a oferta, apenas intermedeia a venda aos seus próprios clientes (consumidores ou organizações), recebendo uma comissão pelo serviço prestado à empresa.
• B2B4R (revenda): o cliente (distribuidor, grossista, retalhista, revendedor, concessionário, franquia) compra a oferta para a revender aos seus clientes, que podem ser consumidores ou organizações.

Os dois primeiros casos acima também são conhecidos (indistintamente) por B2B, apesar das situações exigirem abordagens de venda completamente diferentes. No primeiro caso a venda fica concluída numa transação, no segundo caso a venda tem um primeiro momento na celebração de um contrato de fornecimento e os momentos seguintes correspondem a encomendas feitas no âmbito desse contrato.

Os dois últimos casos acima também são conhecidos (indistintamente) por B2B2C ou B2B2B, apesar das situações também exigirem abordagens de venda completamente diferentes. No primeiro caso a empresa controla o preço de venda ao cliente final por parte do intermediário (ou cliente intermédio), no segundo caso é o cliente que controla o preço de revenda.

É de notar que as siglas B2B e B2C se aplicam a canais de vendas, não a empresas. Qualquer empresa pode ter simultaneamente canais de vendas B2B e B2C.

Motivações das pessoas

Feita a distinção entre B2C e B2B, comecemos por fazer a pergunta “quais são os critérios de decisão do cliente nos canais de vendas B2C?

Evidentemente, depende muito da oferta.

Se for um alimento, os critérios de decisão podem envolver o sabor, os nutrientes, o preço mais baixo ou mais alto, a melhor relação entre qualidade e preço, a conveniência da embalagem, a confiança na marca, ou muitos outros.

Se for um carro, os critérios de decisão podem envolver a estética, a potência do motor, a aceleração, a velocidade máxima, a emissão de poluentes, a dimensão, o espaço interior, o espaço da bagageira, o preço mais baixo ou mais alto, a melhor relação entre qualidade e preço, a fama da marca, ou muitos outros.

Os critérios de decisão são muito diferentes consoante a oferta e consoante as necessidades e preferências do cliente, no entanto enquadram-se obrigatoriamente nas três vertentes funcional, emocional e económica:

Na figura acima vê-se alguns exemplos das motivações que as pessoas podem ter para comprar um produto ou serviço. Muitas vezes há várias motivações envolvidas, ou seja, as pessoas não decidem com base num critério apenas.

Antes de ler o próximo parágrafo, pense por um minuto no que faria se ganhasse 100 milhões de euros no Euromilhões.

Quando se faz essa pergunta a uma pessoa, a resposta inclui geralmente comprar algo (por exemplo casa, carro, roupa), viajar, investir, criar uma empresa, festejar com os amigos, doar uma parte do dinheiro à família e aos amigos, contribuir para projetos altruístas, criar uma fundação de beneficência, entre outras iniciativas.

Isto revela que as pessoas têm três esferas de motivação:

A esfera própria é habitualmente a mais forte, mas as esferas próxima e distante também são relevantes para a tomada de decisão. Por exemplo, hoje em dia é muito comum ver as marcas ostentar temas relativos à sustentabilidade ambiental dos seus produtos.

As equipas de vendas, à medida que contactam os clientes, vão acumulando conhecimento sobre as suas motivações, que devem partilhar entre si e com as outras áreas da empresa, em especial com a equipa de marketing. Por sua vez, esta equipa deve aprofundar continuamente a sua compreensão sobre as motivações dos clientes, por exemplo através de estudos de grupo focal e recolha de opiniões nas lojas, nos websites, nas redes sociais e nas linhas telefónicas de serviço ao cliente. Naturalmente, a equipa de marketing também deve partilhar o conhecimento adquirido com as equipas de vendas.

Estas práticas aplicam-se tanto a B2C como a B2B.

Chegou a altura de fazer a pergunta “quais são os critérios de decisão do cliente nos canais de vendas B2B?

Evidentemente, depende muito da oferta.

Mas também depende da utilização (B2B4A, B2B4T, B2B4I, B2B4R) que o cliente faz da oferta e do papel de cada pessoa envolvida no processo de compra. Efetivamente, em B2B há uma nuance muito importante, é a organização que compra, mas é um conjunto de pessoas que decide comprar. Essas pessoas agem simultaneamente como representantes da organização e como indivíduos, o que significa que têm motivações corporativas e motivações pessoais.

Quatro tipos de comprador em canais de vendas B2B

As motivações corporativas dependem do papel da pessoa no processo de compra, podendo ser de comprador final, utilizador, técnico ou guia:

O comprador final é quem toma a decisão definitiva de compra. Só existe um em cada processo de compra, tem autonomia para decidir a aplicação do dinheiro, tem poder de veto e os seus focos são o retorno do investimento e o impacto na organização. Podem ser líderes da organização, pertencendo ao conselho de administração ou sendo responsáveis de um departamento, mas também podem ser técnicos juniores se a compra for de montante reduzido e de pouca importância estratégica para o negócio, como se pode ver na figura abaixo, que ilustra onde se encontra habitualmente o comprador final:

Os compradores utilizadores avaliam o impacto da compra no seu trabalho. Pode haver vários em cada processo de compra, usam ou supervisionam a utilização da oferta e o seu foco é o impacto nas suas responsabilidades. Pertencem geralmente a um departamento funcional da organização, por exemplo marketing, vendas, investigação, produção, logística ou financeira, mas também podem ser do conselho de administração.

Os compradores técnicos filtram as alternativas de compra válidas. Pode haver vários em cada processo de compra, avaliam aspetos quantitativos e requisitos a cumprir pelas ofertas, agem muitas vezes como bloqueadores de acesso aos restantes compradores, têm poder de veto e o seu foco é pré-selecionar as ofertas viáveis. Pertencem geralmente a um departamento técnico da organização, por exemplo sistemas de informação, compras, jurídico ou gestão de risco, mas também podem ser do conselho de administração.

Os compradores guias dão-nos orientação para ganhar a venda. Pode haver vários em cada processo de compra (é importante ter pelo menos um), dão-nos informação útil sobre as necessidades e as preferências dos restantes compradores e o seu foco é contribuir para ganharmos a venda. Podem pertencer à organização compradora, à nossa empresa ou a nenhuma delas.

Uma pessoa pode ter mais do que um papel em cada processo de compra, por exemplo, se o comprador final for simultaneamente um comprador guia para a nossa empresa, é provável que tenhamos boas condições para ganhar a venda.

Motivações corporativas em canais de vendas B2B

Face ao exposto, as respostas à pergunta “quais são os critérios de decisão do cliente nos canais de vendas B2B?” enquadram-se nos diferentes papéis de comprador:

A figura acima ilustra apenas alguns exemplos das motivações de cada tipo de comprador, seria fútil tentar enumerá-las todas, mas cabe às equipas de marketing e de vendas aprimorar continuamente o seu conhecimento nessa matéria, que também varia consoante o segmento em que cada cliente se insere.

Merece uma breve nota o facto dos compradores guias não terem motivações corporativas. Isso deve-se a não ser necessário fazerem parte da equipa de compras do cliente, mas apenas terem acesso às pessoas dessa equipa. Naturalmente, se um comprador guia também for um dos outros tipos de comprador, terá as motivações corporativas desse tipo de comprador.

Três histórias

Em 1999, liderei uma equipa de consultores que fez um projeto de estratégia de e-business para um importador e distribuidor nacional de automóveis. Uma das recomendações foi a implementação de um sistema de informação CRM partilhado com os concessionários da marca, preparando a empresa para um movimento de diversificação das marcas vendidas e servidas pelos concessionários, devido a uma legislação que entraria em vigor três anos depois. A recomendação foi bem acolhida e apresentámos uma proposta comercial para implementar o sistema CRM. Quase todos os compradores (financeiro, marketing, vendas, pós-venda, informática, jurídico) estavam de acordo com a proposta, mas o CEO não. Ao conversar com ele, admitiu que o projeto era meritório, mas ainda tinha dúvidas sobre o seu êxito. Na altura, não fui capaz de descortinar as suas motivações e o projeto não foi realizado. Dois anos mais tarde, soube que o CEO estava doente na altura em que falámos e apenas lhe faltava um ano para se reformar, ele simplesmente não queria passar pelo distúrbio que supunha que causaria na empresa e nos concessionários.

Em 2009, na sequência de alguns projetos realizados com sucesso para uma direção-geral do Estado português, a minha equipa apresentou uma proposta comercial para a implementação de um sistema de informação de análise orçamental. O relatório da comissão de análise do concurso colocou-nos em primeiro lugar, no entanto houve uma reclamação de um concorrente. A comissão voltou a analisar as propostas e colocou esse concorrente em primeiro lugar, com argumentos incompreensíveis. Alguns anos mais tarde, soube que o diretor de informática da direção-geral, que fazia parte da comissão de análise, influenciou os resultados por ter um filho contratado pelo concorrente ganhador.

Em 2022, depois de uma formação de vendas bem sucedida para uma empresa de desenho e desenvolvimento de projetos, apresentei uma nova proposta comercial para outra formação. O diretor geral e o diretor financeiro estavam de acordo com a proposta, mas o diretor de recursos humanos hesitava em decidir. Ao falar com ele percebi que, ao contrário do que me tinha dito inicialmente, pretendia fazer uma parte da formação. Alterei a proposta para fazermos a formação em conjunto, que foi aprovada quase de imediato.

Motivações pessoais em canais de vendas B2B

Estas histórias ilustram que os compradores não decidem exclusivamente com base em motivações corporativas, as suas motivações pessoais também são relevantes e por vezes determinantes. O problema é conseguir identificá-las, porque, tal como num iceberg, estão abaixo da superfície da água.

Como a figura acima ilustra, as motivações corporativas são discutidas abertamente, acima da superfície da água, estando relacionadas com preço e valor para a organização compradora, nas perspetivas dos diferentes tipos de comprador (final, utilizador, técnico). As motivações pessoais não são discutidas abertamente e, sem surpresa, tal como em B2C, também se enquadram obrigatoriamente nas três vertentes funcional, emocional e económica:

A figura acima ilustra apenas alguns exemplos das motivações pessoais dos compradores nas organizações, independentemente do papel de comprador que assumem em cada processo de compra, ou seja, são válidas para compradores finais, utilizadores, técnicos e guias. É da responsabilidade dos vendedores perceber o contexto de cada cliente, ou seja, as suas necessidades e preferências, para maximizar a probabilidade de vender.

Conclusão

Para ter êxito nas vendas, é preciso compreender (ler por dentro) quais são as motivações dos clientes para comprar.

Em canais de vendas B2C é preciso perceber as motivações pessoais dos clientes nas perspetivas funcional, emocional e económica.

Em canais de vendas B2B, além de perceber as motivações corporativas dos compradores final, utilizador e técnico, também é preciso perceber as suas motivações pessoais, nas mesmas três perspetivas que em B2C, sem esquecer o muito especial comprador guia.

Agora que já sabe as razões pelas quais as pessoas compram, tanto em B2C como em B2B, desenvolva as competências das suas equipas de marketing e de vendas para impulsionar o crescimento da sua empresa.

Filipe Simões de Almeida

Managing Partner, FI Consulting

Publicado em 14-Set-2023