Sabe persuadir os seus clientes a comprar? Certamente que sim, senão a sua empresa já teria fechado. E está satisfeito com a taxa de sucesso? Se a conseguisse aumentar, teria certamente um impulso no crescimento da sua empresa.

Persuadir o cliente a comprar é simultaneamente ciência e arte, requer compreender as motivações do cliente para comprar e levá-lo a concretizar a compra.

Persuadir tem por vezes uma conotação negativa, no entanto qualquer pessoa o faz:

• Um bebé recém-nascido chora para persuadir a mãe a alimentá-lo.
• Uma criança aborda outras crianças para as persuadir a brincar em conjunto.
• Um rapaz aborda uma rapariga para a persuadir a terem um encontro.
• Uma jovem adulta aborda um recrutador para o persuadir a contratá-la.
• Um homem aborda a sua chefe para a persuadir a promovê-lo.

Nas empresas, as pessoas das equipas de marketing fazem campanhas de comunicação para persuadir os clientes a comprar os seus produtos e serviços e as pessoas das equipas de vendas contactam os clientes com o mesmo objetivo.

Por isso, não há dúvida que a capacidade de persuasão é essencial para o sucesso da empresa, a questão é se as equipas de marketing e de vendas persuadem os clientes mais por instinto e experiência ou mais por método e experiência.

Além disso, a persuasão não deve incluir argumentos falsos ou erróneos, porque o sucesso no imediato pode transformar-se no insucesso a prazo, não só em relação ao cliente induzido em erro como em relação a todas as pessoas a quem o cliente conta o engodo em que caiu (vários estudos referem entre 8 a 20 pessoas em média).

Algumas técnicas de persuasão

As equipas de marketing e de vendas podem usar várias técnicas para persuadir os clientes a comprar.

Associação

A associação é uma técnica de persuasão muito usada em marketing e também pode ser usada pelas equipas de vendas. Ao associar a imagem de pessoas atrativas a um produto, este torna-se mais atrativo para os clientes. Se as pessoas também forem famosas (por exemplo desportistas, atores, músicos), tornam-se embaixadoras da marca. Na figura acima, a atriz Charlize Theron contribui para aumentar a atratividade da marca Dior.

Afinidade

A afinidade é uma técnica de persuasão cada vez mais usada em marketing para segmentos específicos de clientes. A figura acima ilustra os fãs de um clube desportivo, que têm uma relação emocional com o clube e muitas vezes preferem os produtos vendidos com a marca do clube aos produtos de outras marcas, mesmo que esses produtos tenham uma relação muito ténue ou até nenhuma relação com o desporto (por exemplo seguros). Na área de vendas, é frequente os clientes optarem por comprar aos vendedores que têm as mesmas preferências (por exemplo desporto, passatempo, livros) ou que têm algo em comum (por exemplo terem estudado na mesma escola).

Autoridade

A autoridade é uma técnica de persuasão que consiste em invocar o nome de alguém (por exemplo um perito) ou de alguma organização de referência (por exemplo um regulador, uma organização que produz estatísticas ou um tribunal – como ilustrado acima) que refere positivamente a nossa marca ou caraterísticas da nossa oferta de produtos e serviços. Esta técnica é muito eficaz porque as pessoas tendem a confiar na opinião de quem reconhecem ter conhecimento especializado, sendo considerado uma autoridade na matéria. Como se costuma dizer, melhor do que um perito a defender a nossa marca, só mais do que um perito. Por isso, as equipas de marketing e de vendas usam esta técnica sempre que podem.

Contraste

O contraste é uma técnica de persuasão que consiste em apresentar alternativas (geralmente duas ou três) ao cliente, de maneira a facilitar a sua decisão de compra. Tem uma vantagem importante, que é abranger diferentes segmentos de clientes em simultâneo. Quando é usada pelas equipas de marketing, as diferenças entre as alternativas são normalmente mais acentuadas do que quando é usada pelas equipas de vendas, que têm informação mais precisa sobre o contexto do cliente, ou seja, as suas necessidades e preferências.A esfera própria é habitualmente a mais forte, mas as esferas próxima e distante também são relevantes para a tomada de decisão. Por exemplo, hoje em dia é muito comum ver as marcas ostentar temas relativos à sustentabilidade ambiental dos seus produtos.

Cooperação

A cooperação é uma técnica de persuasão usada pelas equipas de vendas. Consiste em constituir um conjunto de produtos e serviços para aquisição pelo cliente, em que o vendedor propõe condições especiais (por ser uma aquisição múltipla), mas sujeitas a aprovação superior, dizendo ao cliente que vai persuadir o seu chefe a aprovar a transação. Em seguida, dirige-se ao local onde o chefe se encontra e, com mais ou menos teatro, obtém a aprovação, retornando com um sorriso ao local onde o cliente se encontra. Esta técnica é usada em vendas presenciais, mas também pode ser usada em vendas por telefone.

Inveja

A inveja é uma técnica de persuasão que apela ao sentimento humano de não querer ficar atrás. É usada pelas áreas de marketing e de vendas para persuadir os clientes a comprar algo que não têm ou para comprar algo melhor do que o que já têm, recorrendo a exemplos de outros clientes que já adquiriram a oferta de produtos e serviços da marca.

Reciprocidade

A reciprocidade é uma técnica de persuasão que assenta na motivação inata que as pessoas têm de compensar os outros por algo que receberam. É usada tanto pelas áreas de marketing como de vendas. Pode ser tão simples como oferecer rebuçados à entrada de uma loja. Durante muitos anos recebi no mês de novembro uma carta duma associação de pessoas sem braços que pintavam com pincéis segurados pelos dedos dos pés, pedindo um donativo e entregando dez cartões de Natal para eu enviar a pessoas minhas conhecidas. Era difícil recusar!

Escassez

A escassez é uma técnica de persuasão com duas variantes. Pode ser usada ilustrando a excecionalidade da oferta (e a consequente reduzida disponibilidade) ou ilustrando a redução progressiva de tempo disponível para adquirir a oferta, ou combinando ambas. O carro da figura acima, que a Bugatti designou “voiture noire”, foi vendido por 11 milhões de euros mais impostos, tendo a particularidade de existir um único exemplar. Recentemente assisti, enquanto estava de férias, a uma carrinha com equipamento de som que circulava pelas ruas anunciando um espetáculo de circo nessa noite, urgindo os clientes a comprar os bilhetes “antes que esgote”. Tanto as áreas de marketing como as de vendas usam esta técnica sempre que possível.

Prova social

A prova social é uma técnica de persuasão usada para diminuir a perceção de risco de uma má decisão por parte do cliente, ilustrando que muitos outros clientes já adquiriram a oferta de produtos ou serviços. É usada pelas áreas de marketing e de vendas e tem sido cada vez mais frequente desde o surgimento da internet. Pode incluir uma quantificação dada pelos clientes à qualidade da oferta (como ilustrado na figura acima), ou testemunhos de clientes, ou ambos. Um caso especial de prova social é usar a opinião de uma pessoa de grande influência, por exemplo com muitos seguidores nas redes sociais ou com grande exposição mediática.

A capacidade de persuasão aumenta exponencialmente com o uso de várias técnicas em simultâneo, por exemplo, num leilão usa-se a escassez, a inveja e a prova social.

Há outras técnicas de persuasão, por exemplo, semelhança, bajulação, desafio, coerência, exclusividade, humildade, vaidade, altruísmo, que abordarei numa ocasião futura.

Estado de espírito do cliente

Tendo conhecimento das técnicas de persuasão, é preciso ter o discernimento de usá-las no momento certo do processo de compra.

Num artigo publicado em 1904, com base numa proposta feita em 1898 por Elias St. Elmo Lewis, Frank Hutchinson Dukesmith usou o acrónimo AIDA para ilustrar o estado de espírito de um consumidor durante um processo de compra:

Uma empresa consegue fazer o consumidor atingir cada estado de espírito através da divulgação da sua marca num ou mais meios de comunicação ou por ação de uma pessoa que já conhece a marca e/ou a oferta de produtos ou serviços.

No primeiro caso, o conteúdo da comunicação pode variar dependendo do estado de espírito do consumidor:

• O primeiro estado de espírito a atingir é o conhecimento da marca. Para conseguir que os consumidores passem da ignorância sobre a marca para o seu conhecimento, é eficaz usar entretenimento e vídeo para captar a sua atenção, mas há inúmeras maneiras de o fazer.
• O segundo estado de espírito a atingir é o interesse na oferta de produtos ou serviços. Para o conseguir, as empresas precisam de explicar aos consumidores os benefícios e as funcionalidades da sua oferta.
• O terceiro estado de espírito a atingir é o desejo de comprar a oferta de produtos ou serviços. Para o conseguir, as empresas precisam de explicar aos consumidores as vantagens da sua oferta face à concorrência.
• O último estado de espírito a atingir é a ação de comprar a oferta de produtos ou serviços. Para o conseguir, as empresas precisam de concretizar a venda aos consumidores.

No segundo caso, a pessoa pode exercer uma atividade em prol da marca (tipicamente da área de vendas da empresa que detém a marca ou de um parceiro de negócio) ou ser alheia à marca (um consumidor que já usou a oferta de produtos ou serviços ou alguém que ouviu falar dela). Na primeira situação o foco do contacto com o consumidor é análogo ao descrito acima para o primeiro caso. Na segunda situação o contacto é espontâneo por parte da pessoa, embora a marca possa estimular essa espontaneidade.

O acrónimo AIDA também se aplica a organizações (B2B), sendo que nesse caso é preciso considerar cada pessoa envolvida no processo de compra porque as principais diferenças entre B2B e B2C são o tempo que demora o processo de venda, a complexidade que deriva do número de compradores envolvido e a dimensão da oferta que é geralmente muito maior em B2B.

Conclusão

Persuadir os clientes a comprar é essencial para o sucesso de qualquer empresa. As equipas de marketing e de vendas

precisam de dominar de modo profissional o que todas as pessoas fazem desde que nascem, que é persuadir outras pessoas a fazer o que pretendem.

Para isso têm de usar uma metodologia adequada e aprender com a experiência na utilização das técnicas de persuasão mais eficazes para cada segmento de cliente e tipo de oferta de produtos e serviços.

Agora que já sabe como persuadir os clientes a comprar, pode criar um programa de desenvolvimento das competências das suas equipas de marketing e de vendas para impulsionar o crescimento da sua empresa.

Filipe Simões de Almeida

Managing Partner, FI Consulting

Publicado em 28-Mar-2024