Sabe qual é o requisito básico para vender? As pessoas da sua equipa de vendas sabem? As pessoas da sua equipa de marketing sabem?

É tão básico que por vezes se esquece: o valor para o cliente tem de ser superior ao preço que o cliente paga.

Considere o diagrama abaixo, em que cada ponto representa o posicionamento de um concorrente numa oportunidade de venda:

Quem vai ganhar?

Pode parecer óbvio. No entanto…

• Se o critério de decisão do cliente for o valor mais alto, ganhará o concorrente 1.
• Se o critério de decisão for o preço mais baixo, ganhará o concorrente 2.
• Se o critério de decisão for a melhor relação valor vs preço, ganhará o concorrente 3.
• Se o critério de decisão for o valor mais alto com preço máximo a meio dos concorrentes 3 e 4, ganhará o concorrente 4.
• Se o critério de decisão for o preço mais baixo com valor mínimo acima do concorrente 3, ganhará o concorrente 5.
• Nenhum critério de decisão levará a que ganhe o concorrente 6, porque o preço é mais alto que o valor, ou seja, o cliente não compra porque não tem um excedente de valor.

Em suma, é o critério de decisão do cliente que determina quem ganha.

Daqui se pode ver a importância do marketing e das vendas.

É o marketing que define o posicionamento da oferta (produto ou serviço) tanto em valor como em preço. Para isso, além de participar no desenho e no desenvolvimento da oferta, redige o conteúdo da comunicação que dará corpo a esse posicionamento. É com base nessa comunicação que os clientes percebem o valor de uso e o preço associados à oferta, decidindo a compra em função das suas necessidades e preferências.

No caso de compras não assistidas em lojas físicas ou virtuais não há intervenção direta das equipas de vendas, por isso a responsabilidade pelos resultados recai na equipa de marketing. No entanto, não é assim nos outros casos, onde a equipa de vendas tem um papel determinante, tanto na divulgação da oferta como na compreensão das necessidades e das preferências do cliente. Com efeito, ao perceber o contexto do cliente, o vendedor pode adaptar a oferta e influenciar o critério de decisão na compra.

Uma crítica possível à análise baseada no diagrama acima é que na vida real não é assim, porque o cliente não consegue quantificar o valor de uso percebido. Se é verdade que em muitos casos não é possível quantificar, também é verdade que em todos os casos é possível hierarquizar, o que é um substituto válido para a quantificação.

Outra crítica possível à análise baseada no diagrama acima é que o preço percebido pelo cliente é o preço de compra, não é subjetivo. Se é verdade que em muitos casos o que conta é o preço de compra (o que não invalida a análise), também é verdade que noutros casos o custo de utilização, o custo de saída, o custo total de posse ou outros custos podem ser relevantes para a decisão de compra.

Duas histórias

Há alguns anos, quando estava a fazer um trabalho de consultoria estratégica para uma firma de arquitetura, um dos sócios pediu-me ajuda para ganhar um concurso para uma multinacional. Ele tinha acabado de fazer uma apresentação para a equipa de compras da multinacional, mas ficou com a sensação de que não tinha sido suficientemente persuasivo. Pedi para ver a apresentação e notei que incluía as linhas orientadoras para o desenho, a metodologia de trabalho, o calendário de execução, a equipa de trabalho e as referências de projetos anteriores. Estava quase integralmente focada na oferta e muito pouco focada na procura, ou seja, na satisfação das necessidades e das preferências do cliente. Então fiz-lhe uma pergunta: porquê a multinacional deveria escolher a vossa proposta? Ele respondeu que era por ter excelente qualidade no desenho, uma equipa muito competente, cumprimento de prazos e provavelmente a melhor relação qualidade-preço. Então perguntei se o cliente valorizava isso tudo e com que prioridades. Ele respondeu que não sabia ao certo.

Mais recentemente, fiz um trabalho de estratégia e planeamento comercial para uma empresa portuguesa de produtos de grande consumo. Um dos desafios da empresa era afirmar a sua marca de sumos de fruta perante a concorrência feroz das marcas de outros fabricantes e das marcas próprias dos retalhistas. A comunicação da marca focava a composição do sumo 100% natural e a sua durabilidade devido a um processo de fabrico inovador. Perguntei ao CEO se era isso que o consumidor valorizava. Ele respondeu que não sabia.

Estas histórias demonstram uma visão excessivamente focada na oferta, que é muito frequente nas empresas portuguesas. Falta contemplar a procura, ou seja, o valor para o cliente.

Valor de uso percebido

É difícil determinar o que é o valor para o cliente, por diversos motivos, tais como a diversidade de clientes e a dificuldade de dialogar com os clientes. É difícil, mas não é impossível. Há diversos meios para isso, por exemplo estudos de grupo focal e recolha de opiniões nas lojas, nos websites, nas redes sociais e nas linhas telefónicas de serviço ao cliente.

Por vezes a dificuldade é identificar o que é valorizado pelo cliente. A pergunta certa para o conseguir é “quais são os critérios de decisão do cliente?”. Quando se faz essa pergunta surgem diversas respostas, que encaixam sempre pelo menos numa de três vertentes: funcional, emocional e económica.

• Na vertente funcional, uma pessoa pode dar valor a: bem-estar, descanso, alegria, prazer, conveniência, rapidez, fiabilidade, versatilidade, eficiência, cumprimento de prazos, qualidade de serviço, beleza, competência, força, segurança, estabilidade, etc. Se a pessoa representar uma empresa, pode também dar valor a: manutenção do emprego, promoção no emprego, melhor desempenho no emprego, prestar melhor serviço a clientes, etc.

• Na vertente emocional, uma pessoa pode dar valor a: sentimento de pertença a um grupo, reconhecimento, fama, vaidade, afirmação, poder, auto-estima, auto-confiança, estatuto, influência, pioneirismo, liberdade, autonomia, independência, credibilidade, etc. Se a pessoa representar uma empresa, pode também dar valor a: ser visto como solucionador de problemas, ser visto como líder, fazer um favor, evitar perda de credibilidade, evitar afrontar o chefe, ser agente de mudança, etc.

• Na vertente económica, uma pessoa pode dar valor a: preço mais baixo, pechincha, desconto, oferta, investimento, poupança, relação qualidade/preço, facilidade de pagamento, etc. Se a pessoa representar uma empresa, pode também dar valor a: retorno do investimento, mais vendas, menos custos, mais eficiência, mais produtividade, mais rentabilidade, menor custo de posse, etc.

Depois de identificar as diferentes respostas, é preciso perceber quais são as que têm maior peso para cada segmento de clientes, porque a comunicação não se pode dispersar por diversas mensagens. Só assim as equipas de marketing serão eficazes na comunicação e só assim as equipas de vendas conseguirão moldar a oferta de acordo com as necessidades e preferências do cliente.

Preço percebido

Na maior parte dos casos, o preço percebido pelo cliente é o preço de compra. Mas há diversas situações em que não é assim.

Um exemplo é a comparação entre duas embalagens num retalhista, o preço percebido pelo cliente pode ser por unidade e não por embalagem se as quantidades de cada embalagem forem diferentes.

Outro exemplo é a aquisição de uma impressora, o preço percebido pelo cliente pode ser baseado numa estimativa de custo resultante do consumo de toner e não no preço da impressora.

Cada oferta de produto ou serviço tem a sua especificidade, cabe às equipas de marketing e de vendas dar ênfase às caraterísticas mais favoráveis da sua estratégia de preço que melhor se alinham com as perspetivas do cliente.

Conclusão

Para ser eficaz nas vendas, não basta ter uma boa oferta de produtos e serviços, é essencial ter sempre presente o valor de uso percebido e o preço percebido pelo cliente.

Agora que relembrou o requisito básico para vender, incorpore-o na sua prática diária de marketing e vendas. É garantido que isso impulsionará o crescimento da sua empresa.

Filipe Simões de Almeida

Managing Partner, FI Consulting

Publicado em 15-Jan-2024